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淺談中國(guó)酒類(lèi)影視廣告
作者：趙勝勇 時(shí)間：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
酒海滔滔，人海茫茫，如何讓消費(fèi)者熟知并牢記你的品牌、品嘗你的酒？
酒香不怕巷子深，早已成為歷史；
現(xiàn)在的情況是，好酒也得善吆喝！
酒的色、香、味、品，只有影視廣告才能完整展現(xiàn)，理所當(dāng)然，影視廣告已成為酒類(lèi)商品與消費(fèi)者溝通的最主要手段。
“一杯孔府家萬(wàn)里”，讓孔府家酒由幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，迅速上升為3個(gè)億，8個(gè)億；
“幺妹，來(lái)杯古棉醇”，讓古棉醇率先在華南消費(fèi)者中建立起低度酒的品牌；
“中國(guó)人的福酒”，讓1996年才成立的金六福，躍升行業(yè)三甲；
“一支好酒，來(lái)自天簌”，讓香格里拉成為紅酒新貴；
“有效溝通，印象干紅”，初展身手的印象，寫(xiě)下了中國(guó)紅酒全新的華章……
但是，除了以這些產(chǎn)品為代表的少數(shù)優(yōu)秀廣告外，各位廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告人，讓我們與消費(fèi)者一起捫心自問(wèn)：中央臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、地方臺(tái)每年上千種酒類(lèi)的影視廣告，我們記住了幾條？每年酒類(lèi)數(shù)十億的電視廣告費(fèi)給消費(fèi)者留下了什么？給企業(yè)帶回來(lái)了什么？
片面強(qiáng)調(diào)精神享受，未曾突出品牌特色
誠(chéng)然，酒的實(shí)質(zhì)，是一種精神消費(fèi)品，但是不是精神享受一進(jìn)入影視廣告，便僅僅只能是啤酒的冰、爽，紅酒的歐式享受、小資情調(diào)，白酒的醇香、醺然、醉于天地，或者洋酒的好運(yùn)、富貴？
沒(méi)有品牌特征，自身特色的酒，遲早被消費(fèi)者淘汰！
為什么提起“干喉的酒”，一會(huì)知道是西鳳；
談到“不上頭”，明白這指二鍋頭；
說(shuō)起“竹葉青”，就會(huì)回憶起清郁的竹葉香……
這就是他們的品牌特征。
孔府宴、秦池等的一朝火爆、逐漸消失，正是不注重科技投入、酒質(zhì)沒(méi)有自身特色的必然結(jié)果。
好像挺有文化，但文化卻與品牌內(nèi)涵毫不相關(guān)
從上產(chǎn)量、上廣告、抓質(zhì)量，到打文化牌，酒的營(yíng)銷(xiāo)已發(fā)展到第四個(gè)階級(jí)。一時(shí)間，鉆出了N個(gè)品牌，明明酒廠成立不到三、五年，就敢宣稱有上百年歷史，或費(fèi)盡心機(jī)編出皇家御品的故事，再還可以扯出什么鐵拐李醉八仙，反正要給這普通的酒披上一件金光閃閃的文化外衣，然后賣(mài)出一個(gè)高價(jià)來(lái)。
但有沒(méi)有人問(wèn)過(guò)消費(fèi)者，他們的文化牌，消費(fèi)者們信任了多少？記住了多少？
金六福，成功打造福文化；
孔府家酒，“想家的感覺(jué)”與孔子提倡的“禮、義、孝”恰好融洽；
云南紅、香格里拉，濃郁的民族特色風(fēng)情的廣告，使之與別的紅酒的廣告風(fēng)格區(qū)隔明顯，易于記憶；
水井坊、國(guó)窖1573，通過(guò)歷史文化成功塑造老窖品牌，使全興、瀘州老窖順利進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)……
這些，都可說(shuō)是較成功的文化酒牌，但更多的酒，在影視廣告上卻極為平庸，甚至部分名酒也是如此。
長(zhǎng)期占據(jù)高檔白酒三甲的劍南春，曾推出一相當(dāng)大氣的影視廣告：“感悟天下，品味人生”，畫(huà)面上是中國(guó)赫赫有名的泰山、長(zhǎng)江、長(zhǎng)城，文案也寫(xiě)得巍巍浩蕩：“高，巔而不傲�！�、“勢(shì)，激而不狂�！�、“長(zhǎng)，延而不封”。但我始終沒(méi)明白這些內(nèi)容與劍南春有什么必然聯(lián)系，把標(biāo)牌上的品名和包裝拿掉，你會(huì)知道這是什么酒嗎？
這種沒(méi)有品牌個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力的廣告，拍來(lái)干嗎？
恰好在同期，卻有兩條很好的白酒廣告（高爐家酒和宋河酒）：
高爐家酒
旁白 畫(huà)面
1、在家的時(shí)候，老想著朋友； 一男子在家中與喝酒的朋友們通話
2、和朋友們一起，又總是牽掛著家； 該男子與家中妻子手機(jī)通話，旁邊朋友們正在喝酒；
3、其實(shí)，朋友和家的距離，有時(shí)僅 男子打開(kāi)家門(mén)，朋友們蜂擁入，
僅是一杯酒； 該男子與朋友們?cè)诩抑泻染频膱?chǎng)景；
標(biāo)版： 高爐家酒，感覺(jué)真好。
酒，當(dāng)然是與朋友們?cè)谝黄饡r(shí)喝的機(jī)會(huì)多，但喝酒的人不能沒(méi)有家庭責(zé)任感。相信這支廣告，除了會(huì)給喝酒的人留下較深印象，還會(huì)得到半邊天的推崇。
而另一條宋河酒的廣告，則是以漫畫(huà)的形式、用“孔子在宋河向老子問(wèn)道”的典故，用諧音來(lái)表現(xiàn)了一個(gè)“送何酒，宋河酒”的概念，品牌名和故事情節(jié)結(jié)合得很好，在表現(xiàn)形式上又用漫畫(huà)形式表現(xiàn)古代生活場(chǎng)景，巧妙表明宋河酒的悠久歷史，亦是一條不錯(cuò)的廣告。
紅酒，過(guò)分強(qiáng)調(diào)歐式文化、小資情調(diào)、浪漫氛圍
紅酒在中國(guó)，只能算是剛剛起步，其市場(chǎng)銷(xiāo)售總額不到50億，遠(yuǎn)低于白酒、啤酒的各400多億的規(guī)模，但令人欣喜的是2002年紅酒的市場(chǎng)增幅達(dá)到了25％，給紅酒廠、商家以莫大的信心。
靜觀國(guó)內(nèi)紅酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀，消費(fèi)仍基本局限于“一部分先富起來(lái)的高收入階層”及“追求生活情調(diào)的小資”這小部分人群，市場(chǎng)總的蛋糕太小。而廠商們卻不在做大“蛋糕”上下工夫，卻都在搶奪這“小部分人群”上做文章，于是，出現(xiàn)了千篇一律的“過(guò)分強(qiáng)調(diào)歐式文化、小資情調(diào)、浪漫氛圍”的影視廣告，來(lái)迎合這群既有消費(fèi)者，傳播紅酒文化不夠或偏頗，同時(shí)品牌內(nèi)涵與廣告內(nèi)容和格調(diào)關(guān)聯(lián)度不高。
其實(shí)，筆者早在一次酒業(yè)論壇上講過(guò)，中國(guó)紅酒要想迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量，需要在四個(gè)方面同時(shí)下工夫：
擴(kuò)充消費(fèi)人群；
拓寬消費(fèi)渠道；
促成重復(fù)、高頻次消費(fèi)；
塑造個(gè)性品牌。
因此，在紅酒市場(chǎng)總體容量不大的情況下，云南紅、香格里拉能在短短的一年多的時(shí)間內(nèi)，迅速成長(zhǎng)為可以與王朝、豐收、威龍、新天等媲美的二類(lèi)品牌（一類(lèi)品牌為張?jiān)：烷L(zhǎng)城），其充滿民族特色和地域文化的影視廣告，居功至偉。
讓我們來(lái)看看2002年10月出街的印象干紅的廣告片：有效溝通，印象干紅
在這支廣告中，印象干紅已不僅僅是一種酒、一種優(yōu)雅的文化，它已經(jīng)成為人們溝通的工具、交往的橋梁，而且，他講述了一種“好的印象可以改變您的生活”的哲理，品牌內(nèi)涵、品名與廣告內(nèi)容完美融洽，消費(fèi)然當(dāng)然容易記憶，至少在廣告上，與別的產(chǎn)品拉開(kāi)了距離。
品名最有地域牲，廣告最無(wú)地域文化的啤酒
青島、珠江、山城、哈爾濱┉┉只有啤酒，才用了這么多的地域名來(lái)命名品牌。但奇怪的是，名稱最地域性的啤酒，其廣告卻毫無(wú)地域特色與文化。
當(dāng)然，啤酒的生產(chǎn)成本不高，運(yùn)輸成本則相對(duì)較高，決定了大多啤酒只能在本地銷(xiāo)售，但這并不能阻礙大品牌拓張、兼并的步伐。國(guó)內(nèi)啤酒年年進(jìn)行的“瓶蓋有獎(jiǎng)”弄得酒廠家家苦不堪言，為何不換換方式，在品牌內(nèi)涵與地域文化、酒品個(gè)性上下下力氣？
假如：
1、山城重慶有“霧都”之稱，而喝酒的人總想有一種“云里霧里”的感覺(jué)，但啤酒度數(shù)太低，很難讓人有酒意。我們是否可以將山城啤酒的度數(shù)到提高類(lèi)似黑啤的11度左右，讓人喝起來(lái)有勁點(diǎn)，有“云里霧里”的感覺(jué)，廣告語(yǔ)用“云山霧罩，山城啤酒”，畫(huà)面直接用清晨大霧彌漫的山城美景，這樣，品牌內(nèi)涵、地域文化、產(chǎn)品特色、廣告內(nèi)容相互結(jié)合，傳播力和銷(xiāo)售力是不是會(huì)強(qiáng)很多？
2、啤酒，是一種舶來(lái)品；廣州，現(xiàn)在已是一個(gè)移民的城市，改革開(kāi)放，引進(jìn)外來(lái)資金、文化、技術(shù)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行改造和提升，現(xiàn)在廣州已初具國(guó)際大都市的形態(tài)；珠江，見(jiàn)證了廣州的發(fā)展。用“珠江酒，廣州情”為廣告語(yǔ)，廣告畫(huà)面就是二十年來(lái)廣州傳統(tǒng)風(fēng)情到現(xiàn)代的都市的轉(zhuǎn)變，通過(guò)廣州移民扎地生根和啤酒這一舶來(lái)文化的順利融合，來(lái)表現(xiàn)了廣州的巨大包容性和生存力，賦予珠江酒“廣州文化”的標(biāo)簽。
以上假設(shè)是一次酒后奇想，本人深信，這樣的廣告，會(huì)給山城和珠江啤酒帶來(lái)更高的知名度和記憶度，和更強(qiáng)的銷(xiāo)售力。
雞蛋里挑骨頭
已經(jīng)不記得哪位大師講過(guò)的、但一直不敢稍忘的影視廣告的“六度真言”：吸引度、 興趣度、 記憶度、 關(guān)聯(lián)度、 共鳴度、 競(jìng)爭(zhēng)度、健康度。
對(duì)照上述標(biāo)準(zhǔn)，我們來(lái)給最近業(yè)內(nèi)公認(rèn)做得較成功的兩個(gè)酒的廣告挑挑骨頭：
1、金六福：福文化----“好日子離不開(kāi)它”，聯(lián)姻體育----米盧的“運(yùn)氣就是這么好”、 “中國(guó)人的福酒”成就了金六福今日酒業(yè)的地位，但世界杯后卻明顯后繼無(wú)力，且過(guò)分強(qiáng)調(diào)“運(yùn)氣好”使人有僥幸之嫌。若不及時(shí)采取措施，金六福將會(huì)市場(chǎng)滑坡、優(yōu)勢(shì)喪失�；仡^檢視其成功過(guò)程，是“福、體育”的功勞，若再給予其積極向上的意義----“幸福要靠自己努力去爭(zhēng)取”，會(huì)讓金六福更上層樓。
新的廣告創(chuàng)意有了：用姚明為代言人（延續(xù)體育路線），用姚明通過(guò)自身努力在NBA取得今日成績(jī)說(shuō)明“幸福要靠自己努力去爭(zhēng)取”，廣告口號(hào)保持不變：金六福，中國(guó)人的福酒！
2、宋河酒：剛才講過(guò)，宋河酒的諧音手法、表現(xiàn)風(fēng)格都是不錯(cuò)，但廣告優(yōu)勢(shì)尚未完全發(fā)揮，若能在增多幾個(gè)版本（只需改配音和一兩個(gè)鏡頭），如“好友結(jié)婚送何禮”、 “朋友聚會(huì)怎么辦”、“拜望老人送何禮”等，通過(guò)各種情景消費(fèi)，使宋河酒的適用范圍擴(kuò)大，那就不僅僅是一個(gè)“與老友傷了和氣，不知如何挽回”那么狹隘了，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)在選擇酒時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)的對(duì)號(hào)入座了。
原載：《品牌真言》總２８期 個(gè)人簡(jiǎn)介：趙勝勇，十年資歷之策劃人／廣告人／傳媒人，多年來(lái)以甲方（企業(yè)策劃總監(jiān)）／乙方（廣告公司策劃創(chuàng)意總監(jiān)）／丙方（傳媒機(jī)構(gòu)專題主任）多種身份游歷于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播界，在酒類(lèi)／藥業(yè)保健品業(yè)／媒體傳播等行業(yè)有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。電子郵件: yibeitianya@163.com